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兒童卡通品牌營(yíng)銷的3大紀(jì)律
作者：李志起 日期：2008-6-4 字體：[大] [中] [小]
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縱觀中國(guó)兒童食品市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)：只要涉及到兒童食品的產(chǎn)品，90%以上的包裝都是采用的卡通形式。而這其中又以凱蒂貓（Hello Kitty），史努比（Snoopy），泰迪熊，迪士尼動(dòng)畫(huà)里面的人物造型等外來(lái)卡通形象為主。
兒童食品用其無(wú)聲的卡通造型語(yǔ)言捕獲了無(wú)數(shù)兒童消費(fèi)者的心理，那些可愛(ài)、新穎、鮮活的知名卡通形象無(wú)疑為產(chǎn)品賦予了更多、更大、更廣的品牌宣傳意義。很多食品生產(chǎn)廠家憑借這些國(guó)際卡通形象的知名度樹(shù)立自己的品牌，在短期內(nèi)獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，但同時(shí)我們也看到，這些國(guó)際知名的卡通形象如何為產(chǎn)品保“鮮”，如何將其品牌影響力持續(xù)延伸到產(chǎn)品身上，成為諸多兒童食品企業(yè)面臨的最大問(wèn)題。
如今，在卡通食品如此盛行之時(shí)，兒童食品在產(chǎn)品包裝和形象代言選擇上也相繼暴露出3大問(wèn)題：
1、授權(quán)混亂。很多包裝印有知名卡通形象的食品生產(chǎn)企業(yè)，為了節(jié)省成本，其實(shí)并未獲得像迪斯尼等機(jī)構(gòu)的正規(guī)授權(quán)。而且由于普通消費(fèi)者保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的淡薄，加之政府相關(guān)部門(mén)監(jiān)管上存在的漏洞，在一定程度上為這些企業(yè)的生存開(kāi)了一盞綠燈。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)只有2～3家正規(guī)授權(quán)企業(yè)，但國(guó)內(nèi)的食品廠太多，魚(yú)龍混雜，如此混亂的市場(chǎng)現(xiàn)狀為那些花大價(jià)錢(qián)支付卡通形象版權(quán)使用費(fèi)的企業(yè)造成了嚴(yán)重的打擊。比如：婦孺皆知的迪士尼卡通形象出現(xiàn)在包括兒童服裝、兒童玩具、兒童食品、兒童飲料、童車等幾乎所有的領(lǐng)域，從專賣(mài)店、專柜到地?cái)傌浟驾积R，從形象到色彩五花八門(mén)，品牌價(jià)值大打折扣。
2、產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)。很多家長(zhǎng)對(duì)一些卡通人物代言垃圾食品的“不負(fù)責(zé)任的行為”也非常不滿。利用卡通人物進(jìn)行宣傳的垃圾食品，是他們要求孩子們健康飲食時(shí)所遇到的最大障礙。而且食品公司還經(jīng)常針對(duì)孩子搞一些集齊卡通人物卡片就能換購(gòu)產(chǎn)品的競(jìng)購(gòu)活動(dòng)，或是在其網(wǎng)站上搞打折促銷，這些行為都在引誘孩子們更多地購(gòu)買(mǎi)那些垃圾食品。
3、只注重表層次運(yùn)用，沒(méi)有更深的內(nèi)涵結(jié)合。由于對(duì)卡通營(yíng)銷缺乏深入理解，很多兒童食品廠家對(duì)卡通形象的利用盡限于LOGO和頭像，而在結(jié)合卡通片的播放做嵌入式營(yíng)銷、結(jié)合卡通片后續(xù)產(chǎn)品鏈的開(kāi)發(fā)運(yùn)作促銷戰(zhàn)略和終端推廣、結(jié)合卡通人物的性格特征和喜好開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等方面，往往成為一大軟肋，花了巨額授權(quán)費(fèi)用，效果卻未如人意。
比如：三辰藍(lán)貓?jiān)?jīng)是風(fēng)靡一時(shí)的卡通形象，受到中國(guó)兒童的熱烈追捧，很多廠家紛紛要求品牌授權(quán)。但很快他們發(fā)現(xiàn)虹貓藍(lán)兔出現(xiàn)了、山貓出現(xiàn)了，結(jié)果品牌授權(quán)后如何塑造品牌的獨(dú)特性和差異性，如何在理念的層面上進(jìn)行深入挖掘，成為重中之重的工作。否則，極易淪為別人的嫁衣。
CBCT認(rèn)為，在選擇卡通形象包裝及代言上，需要注意：
1、 卡通形象不是知名度高就適用，一定要與產(chǎn)品本身及品牌理念有較高的關(guān)聯(lián)度；
2、 卡通形象代言不只是一個(gè)標(biāo)志物，不應(yīng)該僅僅停留在包裝形象的層面上。它應(yīng)該完全融入以品牌為核心的營(yíng)銷體系，具體體現(xiàn)在凸顯獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性、匹配的價(jià)格組合和相對(duì)應(yīng)的渠道體系，力爭(zhēng)做到在多個(gè)層面形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的好感和忠誠(chéng)度，從而保證傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化、最優(yōu)化；
3、 卡通形象也不是一成不變的，隨著社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)群體的需求不斷變化，企業(yè)在特定發(fā)展階段運(yùn)用的卡通形象，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新。
品牌授權(quán)在快營(yíng)銷時(shí)代可以立竿見(jiàn)影，這些卡通形象在兒童心目中具有強(qiáng)烈的虛擬明星效應(yīng)，可以在短時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度與美譽(yù)度，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，CBCT認(rèn)為，品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不代表有了一個(gè)很好的卡通形象就可以解決所有問(wèn)題。從建立(全球品牌網(wǎng))品牌核心價(jià)值入手，涵蓋確立品牌定位、挖掘品牌個(gè)性、開(kāi)發(fā)品牌符號(hào)、建立品牌雙向利益（情感利益和功能利益）、確定典型顧客群、傳播品牌故事和文化等等。旺旺集團(tuán)的“旺仔”、達(dá)能餅干的“達(dá)能王子”、大白兔奶糖的“大白兔”、金絲猴奶糖的“金絲猴”等國(guó)內(nèi)知名的成功就是最好的證明。那些為了卡通而卡通，或者以為拿到授權(quán)就一本萬(wàn)利的想法是不切實(shí)際的，也不能從根本上幫到企業(yè)。
目前，兒童食品的品牌化營(yíng)銷目前在國(guó)內(nèi)仍然屬于初級(jí)階段，各廠商對(duì)品牌營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)化認(rèn)識(shí)，仍處于簡(jiǎn)單的建立卡通形象階段。面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，是選擇“穿別人的鞋走自己的路“——品牌授權(quán)？還是“穿自己的鞋走自己的路”——建立自身品牌？企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身資源狀況做出慎重抉擇。
北京CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 李志起